宗城

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“青春版”《红楼梦》的推广文案12月7号就已经发布于新世相的公众号，距今已过15天，但它引起如潮讨论，无论是赞美抑或批评，都是这几天的事。最初发布时，这条文案其实并没有引发如“逃离北上广”、“地铁丢书活动”那样的讨论力度，它的浏览率在发布后一天仍然连10万＋都不到。而典型的新世相爆款，大抵发布后当天就能跻身10万＋俱乐部。但随着批评文章的涌现，“青春版”《红楼梦》反而有了迟到的“火爆”，浏览率也成功入围10万＋，并有近一千的点赞数目。因此我才说，“青春版”《红楼梦》是一次新世相的“非典型爆款”。

但是，我们也不必归罪于批评，认为是批评导致“青春版”《红楼梦》的火爆并问罪“批评”未免过于草率，问罪本身也充满“火药味”。尽管对于新世相而言，这是一起非典型传播事件，但它的推广文案本身和背后的思路，却是典型的新世相作风。

首先，标题本身便是典型的新世相风格——《我们花了3年时间，只是为了让它再流行一次|青春版《红楼梦》》。“我们”、“只是”、“为了”这类词汇，具有很强的共鸣性和煽动性，在新世相的其它文案中都不乏这些词汇的身影。

服务于产品、强调用户体验、强调传播度，在不违反既有规则的前提下使用无可厚非，而新世相文案传播火爆的一大因素正是它“煽情而容易引发共鸣”的标题，它的针对群体是城镇中所谓不安现状的青年（不惟文艺青年），他的文案内容风格，也与标题风格保持高度一致。

首先，文案中出现的高频词汇和句子的调性，恰恰是强调一种年轻、不安于传统的青春心态。“你可能会觉得自己活得与众不同”、”《红楼梦》却不再陪伴人们的青春了”、“这太可惜”、“我们希望试试看”、“让你手中的《红楼梦》更加与众不同”、“一次现代城市里的新潮流”这些句子，隔着屏幕我们都能感受到典型的“新世相”气息。

同时，这篇文案一如“逃离北上广”等文案般，刻意强调了一种对立关系。在“逃离北上广”中，对立的自然是“逃”与“不逃”两种状态，新世相显然鼓励你“逃”。而到了“青春版”《红楼梦》，对立的变为“从前的《红楼梦》版本”与““青春版”《红楼梦》”，文案开篇就写道：新世相在文案中强调对立双方，也合乎其一直以来的宣传思路——让爱它的人爱得死去活来，让恨它的人恨得咬牙切齿。新世相不怕批评，批评让它更火爆，也让爱它的人更有一种“哪怕全世界与我为敌，我也要坚持自己的理想”的感觉，在这里，“新世相式文艺青年”与“文艺青年”混淆，而理想主义也成为浑浊不清的词汇。所以，私以为，批评“新世相”的文案和活动，不宜使用“理想主义”、“文艺青年”等大词。

阅读要回归阅读本身，虔诚的读者需对书本心怀敬意。“青春版”《红楼梦》的热点是一次契机，我们的讨论从一篇文案而起，但不应就此终究。我们探讨“青春版”《红楼梦》的出版与传播，更是为了思考——在这个时代，我们应该如何看待阅读，如何让读书不至于沦为虚有其表的狂欢。