主流媒体面对新媒体的新思维

“三微”平台极大影响新旧媒体叙事方式及受众阅读习惯

【暨南大学新闻与传播学院广播电视学系副主任邱一江】主流媒体融合新闻报道的行进目标是“渠道合并化、用户大众化、内容高端化”等解决举措，具有很强实践意义。融合新闻报道作为一种新闻播报形式，改变了线性叙事以及受众单一互动模式，是充分融合技术、内容、精神内核并形成强大传播力、互动力、影响力的立体性传播矩阵，将极大影响各类新旧媒体的叙事方式及受众的阅读习惯。更加重视对融合新闻报道的研究及发展，更广泛向国际社会传播中华文化，提升软实力。

【暨南大学新闻与传播学院新闻学系教授罗昕】主流媒体要主动适应传媒技术的发展，精准把握用户的需求升级，在内容上注重立体感与交叉性、在视角上注重平民化与生活化、在资源整合上注重联动性与聚合化，方可在传播技术日新月异的大浪潮中不断开拓新的生存空间。文中“官方微博的‘程序化’式行文”、“微信公众号推送的‘吸睛陷阱’”、“微视频的‘反向’”等观点新奇，概况得比较准确，是一大亮点。

今年年初，中央广播电视总台合并中央电视台、中央人民广播电台和中国国际广播电台，开启“全媒体”转型的融合发展势头，进行一系列与互联网、网络技术、移动公司和新浪的交流与合作活动，从技术、资源、数据等方面融入互联网思想。融合新闻报道从一种被倡导的传播形式转变为传统新闻转型的重要战略，传统媒体加强舆论影响，提升产业竞争力的指导方向。

我们需要看到融合新闻报道的生存地是新媒体，有别于报纸、杂志、电视等传统媒体的传播阵地，而是分布在“三微”——微博、微信和微视频等新媒体平台。主流媒体一直以来占据着传统媒体的优势，但是在融合新闻报道转型中，这导致主流媒体需要比自媒体做更多的工作来打破原有的传播范式和大众对其的刻板印象，重新规范新闻叙事，在“三微”平台上建立各自的融合新闻报道的阵地。

微博、微信和微视频承接了信息时代的转型风口，各有创新所在，微博开启点对面的创新交互性传播模式；微信构建起传播的虚拟社区；微视频玩转信息传播的视觉元素。

目前，主流媒体在“三微”平台上的影响力与同平台上的主导自媒体相比，活跃度不弱，但是影响力仍有差距。以抖音微视频平台来说，抖音用户分类中的纯素人类占据50%，是抖音的主导自媒体，其中“黑脸V”抖音号有2500多万粉丝，创意类的素人抖音号中粉丝最多，获赞（视频被点赞数总和）1.4亿，“费启鸣”抖音号的互动比例和粉丝数在颜值类素人中均占鳌头，而主流媒体“X视新闻”抖音号只有200多万的粉丝数，获赞1000多万；“X湃新闻”抖音只有40多万，获赞400多万，可以看出主流媒体融合新闻报道在“三微”平台上仍有很大的改进空间。在新媒体环境中创造新型的、专业的融合新闻报道范式，是主流媒体营造良好舆论环境的前提，应该充分认识自己在该方面的不足，在坚持新闻媒体专业视角的基础上，注重不同渠道、用户、内容为主导的侧重和创新。

官方微博的“程序化”式行文

新浪微博自2010年成为中国最有有影响力、最受瞩目的微博运营商，成为不少主流媒体融合新闻报道的第一阵地，一部分主流媒体在微博上呈现出高浏览量、低互动量的情况，也有一部分主流媒体因微博上的反响平平而失去了运营微博的耐心。

微博语录体的传播形式本不适应新闻报道，读者读取新闻详细信息需要点击微博里附上的链接，链接里的内容又是长篇幅的新闻报道，亦或是发送长达1000多字的新闻报道内容，不契合新浪微博用户的阅读习惯，融合新闻报道的多元素更是难在微博上大施拳脚。如新浪微博号“XX新闻电台FM962”所发布的微博的格式大体为长达1000多字的微博内容配上相关图片，全天的阅读量维持在1万多，互动数也不够多；再如“XX广播新闻”对微博的融合停留在“程序化”的表达上，没有显示出微博相应的特点进行融合新闻报道。

微信公众号推送的“吸睛陷阱”

微信公众号可呈现多种传播元素增加推文可读性，是融合新闻报道的天然生存地，也是自媒体的生长地。自媒体根据自身目标和平台特点已经形成相对应的推文传播形式和规则，例如标题要吸睛以便吸引读者来增加点击量、内容板块要独立以符合读者用琐碎时间阅读推文的习惯、行文要有爆点使读者持续阅读下去等。

主流媒体意识到将微信公众号作为新的传播阵地，为了不改变自己主线的情况下去迎合微信公众号的推文规则，最后的呈现是一个或猎奇、或谄媚、或追逐热点的推文标题，内容却是传统的新闻叙事，加上图片、视频等元素，谓之融合新闻报道，殊不知在平台上、内容上都没有进行真正的融合，这就掉入了“吸睛陷阱”。

这种“吸睛陷阱”现象在传统纸媒中尤其明显，以“XX都市报”微信公众号号自2018年6月的推送情况来看，每日都能保持一定量的推文发送，其中原创类的比重小，“XX都市报”微信公众号更偏向一个数据平台而不是新闻内容生产者；原创推文也存在着标题出格、内容正式的呈现，例如2018年7月14日推文《他可能是“收集屁股图片最多的人”：不一定认得脸，但一定认得屁股》，正文是介绍中山大学外科学教授任东林的规范内容，出格的标题与正式的内容使得读者对该报道的观感带有戏谑性。除此之外，2018年11月8日《XX都市报》纸媒封面有关于广东出台“民营经济十条”的报道，其微信公众号本可以借助各类传播元素将“民营经济十条”进行可视化的融合新闻报道，却是丝毫没有提及，没有形成集合不同平台进行矩阵式的融合新闻报道群。

微视频的“反向”——大量信息输出

微视频的时间定义由一开始的20分钟减少到现在的10秒，其传播特点在于“短、快、精”，而随着“抖音”、“快手”等微视频的手机软件出现，又增添了大众参与性、普世化等特点，是主流媒体进行融合新闻报道不可或缺的传播阵地。以“抖音”手机软件来说，有不少主流媒体入驻，广电类的有“央视新闻”、“BTV新闻”；报刊类的有“每日经济新闻”、“澎湃新闻”、“南都N视频”。

广电类抖音号所发布的视频凭借原有的视频采编功底，能够根据“抖音”特有的微视频制作呈像，制作出吸引人眼球的微视频作品。“X视新闻”抖音号在2018年11月7日所发布的一则关于镶满钻石的抖音视频，拍摄内容只有一双镶满钻石的粉色高跟鞋，随着音乐的律动不断地推进，获得可观的视频点击量和点赞数，相反一些填充大量信息的微视频新闻没能获得大量的关注与喜欢。而上海报业集团的“XX新闻”，其发布的抖音视频，在画面上附有文字说明，并且在画面切换中不断拓展新闻叙事空间，大量的信息输出反而难以被抖音用户的视听习惯接受。

融合新闻报道思想的建构

    主流媒体在“三微”平台上需要在贯彻融合新闻思维的前提下展示出不同的呈像，目前的“融合思想”大部分还只是在做“加法”——加部门、加任务、加形式。

所谓“融合”是一种相辅相成、相互依存的生态环境，放置在新闻报道中的“融合”不能只是单纯地堆积传播信息和元素，而是调动各个平台进行矩阵式的意识形态输出，以此加强舆论影响力。

新闻叙事上不再局限一篇新闻报道的笔走蛇龙，而是全方位地以渠道合并化、用户大众化、内容高端化为融合新闻报道的行进目标：一是在渠道方面，突破原有的新闻框架，可以将导语置放在微博匹配上具有叙事性的图片，将正文部分推送到微信公众号，将现场细节放大到微视频平台上，一个新闻事件的不同侧重视角放置在不同平台，以期“三微”平台彼此的用户引流；二是在用户方面，任何平台都能吸收到不同的用户族群，平台的重度用户会显现出共性，例如说到虎扑网用户的标签是“直男”，bilibili视频网站用户的标签是“中二”等，会构建出平台相对应的话语体系，在此前提下，不能过度强调共同经验域，避免“编外”人员融入的壁垒；三是在内容方面，根据主流媒体自身的特点，与同平台的主导自媒体相比之下，输出更为优质的内容，增加二次传播和受众讨论的可能性。

（作者：王宝妮 暨南大学广播电视学专业学生）